一、企業(yè)和品牌背景
XX作為中國(guó)化妝品知名企業(yè)，成立已經(jīng)十年。早期XX痘膠膏的成功讓XX贏得一定的知名度。2000年，XX首創(chuàng)國(guó)內(nèi)外涂瘦身產(chǎn)品------XX收腹霜，因?yàn)橛狭俗非笸昝郎聿牡呐缘膹?qiáng)烈需求，獲得了一定成功。
市場(chǎng)變化日新月異，市場(chǎng)容量及消費(fèi)需求穩(wěn)步擴(kuò)張，但來(lái)自減肥器械、減肥藥品、減肥保健品等產(chǎn)品的沖擊卻越來(lái)越強(qiáng)烈。面對(duì)XX品牌老化現(xiàn)象，粗放型經(jīng)營(yíng)方式，如何進(jìn)行品牌的深度耕耘，將XX收腹霜從市場(chǎng)領(lǐng)先品牌越升為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是我們面臨的主要問(wèn)題。
麥當(dāng)勞在中國(guó)進(jìn)行了規(guī)模最大的品牌再造活動(dòng)，以“我就喜歡I’m lovin’it”為標(biāo)志正式起跑，賦予品牌時(shí)尚、年
XX的品牌改造勢(shì)在必行！
二、市場(chǎng)狀況
⊙減肥市場(chǎng)容量穩(wěn)步擴(kuò)張，我國(guó)肥胖者人數(shù)逐步增加，人均消費(fèi)水平呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
⊙產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)日益明顯，不同形式、不同需求的新老產(chǎn)品交替出現(xiàn)。
⊙減肥市場(chǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍不高。
⊙總體價(jià)格水平將下調(diào)，新產(chǎn)品往往以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。
⊙市場(chǎng)將出現(xiàn)更多形式的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，如：買(mǎi)贈(zèng)、送專業(yè)護(hù)理等。
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)資訊部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額每年在以16%～25%的速度增長(zhǎng)，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家5%～7%的增長(zhǎng)速度。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)算，2003年中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額75億元人民幣，那么依此類(lèi)推，以保守的增長(zhǎng)16%計(jì)算，預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品消費(fèi)總額將達(dá)87億元人民幣。
女性美體產(chǎn)品是時(shí)尚用品，消費(fèi)者求新求變的心理在這個(gè)行業(yè)比較明顯。女性對(duì)完美身材的追求，造就了美體市場(chǎng)一個(gè)新的空間。一股減肥瘦身的狂風(fēng)席卷了中國(guó)大陸；一夜之間減肥產(chǎn)品風(fēng)起云涌，廣告宣傳更是鋪天蓋地，減肥儼然成為一種時(shí)尚。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者變得相對(duì)理性，同時(shí)對(duì)減肥產(chǎn)品所帶來(lái)的副作用有所擔(dān)心，對(duì)廣告宣傳的效果有所懷疑，并且出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)！
三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2004年減肥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。除了其他品類(lèi)的減肥產(chǎn)品的潛在威脅外，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：索芙特和婷美收腹霜都啟動(dòng)了明星戰(zhàn)略，分別用林心如、張柏芝和鞏利做代言人，在電視等主流媒體上加大了廣告力度，取得一定成效。
⊙索芙特
傳播概念：瘦臉瘦腰瘦身
產(chǎn)品支持點(diǎn)：OB蛋白瘦身
⊙婷美
傳播概念：雙效燃脂 [專減腰腹頑固脂肪]
產(chǎn)品支持點(diǎn)：剎那間發(fā)熱燃脂，腰腹每寸肌膚即時(shí)升溫3-5℃，徹底燃燒腰腹贅肉。
XX以“燃燒脂肪”為核心的“定向減肥”概念在產(chǎn)品上市初期贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，但概念挖掘不夠
深入，沒(méi)有形成區(qū)隔壁壘，必須擺脫XX品牌老化現(xiàn)象，帶領(lǐng)向著品牌的健康方向發(fā)展，為品牌注入新
的生命力。
四、品牌重塑
——“形象整合四步曲”
STEP 1：整體形象提升
⊙標(biāo)志重新設(shè)計(jì)
原來(lái)的標(biāo)志中，中文字體筆劃比較生硬，不夠柔和，現(xiàn)代感不強(qiáng)；英文字體設(shè)計(jì)味不濃，欠缺時(shí)尚感；整體組合元素多，中英文的比例不和諧，略顯粗糙。重新設(shè)計(jì)后的標(biāo)志在繼承中發(fā)揚(yáng)，整體造型簡(jiǎn)潔明快，在展示女性的柔美美感同時(shí)不失大氣。新標(biāo)志推出后贏得了市場(chǎng)和客戶的肯定！
STEP 2：包裝重新整合
nXX原有包裝產(chǎn)品造型不夠統(tǒng)一；色調(diào)過(guò)花過(guò)亂；設(shè)計(jì)風(fēng)格差異大；
各系列品牌關(guān)連性不大。
新包裝以感性的包裝設(shè)計(jì)，理性的文字訴求，加強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)品牌突出，以文字性標(biāo)識(shí)或顏色區(qū)分每個(gè)系列，提高系列產(chǎn)品的整體性。而在整體風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，依據(jù)各系列產(chǎn)品作特性調(diào)改，豐富產(chǎn)品各自的獨(dú)立性。
同時(shí)協(xié)助企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道，推出10小包一盒的促銷(xiāo)包裝，既增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸面，也便于短期試用產(chǎn)品。全新包裝針對(duì)超市、藥店的推廣，更趨時(shí)尚、精巧。
STEP 3：賣(mài)點(diǎn)規(guī)范
XX原有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)比較混亂，而且功能支持點(diǎn)：可拉果瘦身概念在傳播上難于理解。結(jié)合流行的健康概念，進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品特性，我們發(fā)現(xiàn)了新大陸“有氧燃脂”。有氧健身是國(guó)際公認(rèn)的健康運(yùn)動(dòng)方式，而可拉果實(shí)質(zhì)上就是讓脂肪細(xì)胞進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)，達(dá)到減脂瘦身效果！“有氧燃脂”為XX奠定了堅(jiān)實(shí)可靠的產(chǎn)品基礎(chǔ)！
STEP 4：終端規(guī)范
配合全新VI及新品上市，作終端規(guī)范，并提供了大量的POP、終端物料、廣告宣傳規(guī)范等；根據(jù)XX收腹霜銷(xiāo)售形式多的特點(diǎn)，還特別進(jìn)行了不同售點(diǎn)的陳列效果模擬，指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)美體產(chǎn)品終端建設(shè)。
五、整合傳播
1、XXXX策略引擎，啟動(dòng)“1134”工程
“1”——明確1個(gè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略以美體化妝品產(chǎn)業(yè)作為品牌核心發(fā)展方向
“1”——確立1個(gè)明星產(chǎn)品
以收腹霜作為明星產(chǎn)品的品牌首選工程
“3”——3大品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)
強(qiáng)勢(shì)出擊迅速切入市場(chǎng)的上市攻心戰(zhàn)
結(jié)合熱點(diǎn)炒熱市場(chǎng)的提升戰(zhàn)
鞏固戰(zhàn)果著眼未來(lái)的開(kāi)拓戰(zhàn)
“4”——深化4大渠道改造工程
【院線、藥線、日化線三箭齊發(fā)的渠道立體工程】
【以新VI系統(tǒng)導(dǎo)入為標(biāo)志的渠道換新裝工程】
【以千店工程為目標(biāo)的渠道裂變工程】
【以3倍速提升終端銷(xiāo)售力的渠道競(jìng)賽工程】
2、品牌傳播體系規(guī)劃
制定年度品牌傳播規(guī)劃：
第一戰(zhàn)役——新生導(dǎo)入期：有氧的，才是最有效的
第二戰(zhàn)役——品牌提升期：收腹我選XX
第三戰(zhàn)役——品牌強(qiáng)化期：收腹，當(dāng)然是XX！
圍繞主題XX收腹霜“收腹當(dāng)然XX”，在公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、售點(diǎn)全面進(jìn)行整合傳播。
3、市場(chǎng)推廣全面開(kāi)花
A、發(fā)行時(shí)尚雜志《腰艷》
⊙提供一個(gè)品牌整合平臺(tái)，集中對(duì)XX產(chǎn)品進(jìn)行宣傳.成為XX的品牌形象載體。
⊙給消費(fèi)者提供生活時(shí)尚、流行信息,成為愛(ài)美女性身邊的良師益友。
⊙通過(guò)發(fā)行XX時(shí)尚雜志,拓寬終端促銷(xiāo)、主題活動(dòng)信息發(fā)布渠道。
⊙立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,提高品牌忠誠(chéng)度.為客戶關(guān)系管理（CRM）建立檔案資料。
B、終端更新
C、針對(duì)旺季的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)
促銷(xiāo)活動(dòng)是與消費(fèi)者溝通的重要一環(huán)，而買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在終端銷(xiāo)售上更有相當(dāng)?shù)睦瓌?dòng)力。為了給消費(fèi)者不同的新鮮感，針對(duì)夏天銷(xiāo)售旺的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，我們策劃了階段性的促銷(xiāo)主題：
燒脂緊膚派對(duì)送——買(mǎi)收腹，送緊腹
收腹緊膚XX[美麗]2
XX夏日美體風(fēng)暴
D、軟文
瘦身七武器
將收腹體驗(yàn)到底
讓脂肪細(xì)胞，做有氧體操
瘦腰？！你的脂肪燃燒了嗎！
有氧燃脂——燒出你的“腰”艷風(fēng)姿
好身材+ 靚肌膚，才是完美的女人！
收腹+緊膚，魅力擋不�。�
E、形象廣告
⊙報(bào)紙廣告⊙雜志：⊙車(chē)身：
六、效果證明
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1：
XX整體形象得到提升，“紅色風(fēng)暴”在終端引起極大關(guān)注度，“有氧燃脂”的美體概念得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，成為時(shí)尚瘦身的同義詞。
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2：
XX市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，五一期間，北京、上海、重慶、成都等10多個(gè)城市銷(xiāo)售達(dá)70多萬(wàn)元，上海地區(qū)單柜/單日銷(xiāo)售量最高達(dá)到12366元。